2016年电视剧版权交易规模已超过200亿，在政府“一剧两星”干预与市场调节双重作用下，电视剧行业回归理性，进入平稳发展期。与此同时，近几年电视剧部数不断减少，集数不断增加，单剧平均集数增多，变现压力增大，大量资本的涌入给中国电视剧市场增加了更多机遇和挑战。电视剧内容开创发展新思路、探索盈利新模式已迫在眉睫。

 

       泛娱乐业态下，电视剧与各个领域的积极链接合作已初见成效，今年暑期档多部玄幻剧各显“神通”掀起收视争夺战，多部现实题材剧突出重围，表现优异。其中，完美世界江何工作室独创“萌犬”题材，《神犬小七》观照现实，深入分众市场。不但台网收视、播放量成绩喜人，“萌宠”IP与品牌精准契合的营销形式，更是渐渐闯出一条电视剧内容营销新道路。

 

       完美世界影视江何工作室总监何静在接受记者采访时表示，伴随着互联网行业的高速发展，资本非理性进入使得电视剧行业的发展陷入了迷局。现实题材剧适当的与“时尚”、“青春”结合，实现分众市场的题材创新与突破，扩大了收视人群的年龄范围，拓展收视空间的同时，打通内容价值与品牌价值双向增值的商业模式。

 

       原创IP“神犬小七”除了在台网播放平台间联动共振之外，在影视领域不同类型之间同时开展多条运营线路，均摊IP成本，同时也为其它行业领域品牌与内容的联动和共振提供借鉴思路。

 

       近几年，江何工作室已经制作出品《我是特种兵》、《麻辣女兵》、《神犬奇兵》、《麻辣变形计》等“隐形收视收割机”剧集。“萌宠”IP系列剧《神犬小七》前两集在湖南卫视开播后更是霸占暑期档，全国网收视数据始终名列前茅。12月24日，《神犬小七》第三季在三亚盛大开机。除了延续前两季温暖的人犬情，快速唤醒观众的熟悉感之外，剧情更是全面升级。剧组将与国内外最优秀的特效团队合作，为真实展现地震、雪崩、海啸、火灾等场景前往实地取景，竭力为观众带来全面立体的视觉感受，为原创“萌宠”系列IP的精品化升级增添脚注。金牌制片人、完美世界江何工作室总监何静日前接受了记者的专访。

 

对话金牌制片人何静

 

记者：近几年电视剧部数不断减少集数不断增加，单剧平均集数增多，变现压力更大。作为内容生产方，如何提升电视剧变现能力，未来电视剧的变现趋势又是怎样的呢？

 

何静：首先我认为，与其他娱乐业态市场相比，电视剧产业紧挨内容源头，帮助上游产业扩大内容影响力，同时推动中下游产业消费变现，各行业领域间联动共振，从而实现内容到商业价值的转化。

 

电视剧的变现需要内容首先具备价值观，贴近生活，观照现实，以达到内容与观众的情感共鸣，无形之中建立“认同感”“IP好感度”。其次呢，电视剧内容需要在创作初期精准定位收视人群，在分众市场深入开发，内容生产初期即已满足品牌投放需求。再者，电视剧作品应尊重艺术创作规律，减少剧集数量，坚定的用孤品意识打造“走心”精品。

 

泛娱乐业态下，电视剧与各个领域的积极链接合作已经初见成效，江何工作室对电视剧《神犬小七》的衍生开发已涉及网文、手游、音乐剧、纪录片、漫画、有声书以及几十个类品衍生产品，并向实体书、院线电影、网剧、动画片、电商和实体店，以及主题公园方向拓展，实现电视剧和泛娱乐多业态的共生联动，完成了电视剧对内容的扩散消费和多元变现，向多元化、创新化、寻求最大价值化方向演进。

 

除了电视剧播映权销售以外，我们已在新媒体开拓新的营销合作方式，正在加速形成多品类元素授权、植入广告、终端观众付费、衍生品以及泛娱乐业态下长尾衍生变现的多元变现模式。电视剧营销未来价值将以更多、更深层、更新颖的变现模式释放。

 

有一点非常重要，在任何新玩法下，电视剧的品质始终是价值实现的关键核心，这对我们的创新能力提出了更高要求。

 

记者：萌宠IP“神犬小七”在衍生开发层面颇有成果，目前已涉及音乐剧、网文、手游等多种娱乐形态。在您看来，如何实现IP价值最大化？

 

何静：“神犬小七”这个原创IP，除了在各品牌领域间联动共振之外，在泛娱乐产业中也已展开多条运营线路。在均摊IP成本的同时，推动围绕“神犬小七”IP的泛娱乐产业各领域产生联动和共振，以期促进其在全产业领域的价值最大化。

 

电视剧内容与多屏用户深度互动关联是IP多屏拓展、发酵和挖掘用户增量的关键环节。因此“神犬小七”会以每年一季的电视剧形式在每年暑期释放，使这个原创IP的热度以电视剧形式持续加热保温，实现传播价值和变现能力双增益。

 

电视剧和电影的联动、影视与游戏的联动、在泛娱乐业态下与各个领域的积极链接，增强了“神犬小七”这一原创IP实现价值最大化的可能性。前两季《神犬小七》在湖南卫视金鹰独播剧场暑期档播出，2017年《神犬小七第三季》还会如期播出并试水社群直播营销。第三季，内容品牌的变现能力因内容与品牌更契合、更贴近生活得以加强，IP内容的高覆盖传播，将吸引三线级以下城市年轻观众群和一二线城市的核心粉丝群，为2018年《神犬小七》院线电影的上线夯实票房基础。

 

记者：品牌与电视剧的合作一直是行业关注的焦点，江何工作室制作出品的电视剧目前已累计与20多个品牌合作，并取得了成绩喜人的市场效果。目前，江何工作室的电视剧在品牌植入方面有怎样的创新玩法？

 

何静：电视剧营销收入最终来源为品牌广告投入与终端观众付费总量，根据统计数据显示，2016年这两大部分的总额约为600亿元。为充分整合各方资源以期实现平台内外、线上线下的全营销发展，江何工作室正在探索以“网台联动、跨界互动”为核心的电视剧营销思路。

 

我们采用“植入金+授权金+销售分账”的合作营销方式来实现制作方和广告方的共赢，为营销市场提供一个新的发展思路。内容生产初期即为满足品牌投放需求，为内容变现预留渠道，广告商可以提早进入并参与整个环节，精准细化作品质量，把事件营销和娱乐亮点转化为品牌的价值影响，从而影响品牌核心消费人群，跨界互动让“内容+品牌”产品实现落地。线上线下相互作用，打造内容价值与品牌价值双向增值的商业模式。

 

记者：《神犬小七》第三季仍会在暑期黄金档首播吗？与视频网站将采取怎样的合作方式？

 

何静：根据之前我们与艺恩联合推出的《中国电视剧营销白皮书》研究报告显示，从现有的行业规模来看，电视台仍是电视剧营销主阵地。江何工作室专注青春与成长，弘扬主旋律和传播正能量，我们会与具备深度合作的播出平台携手。同时，会根据播出平台反馈的观众信息，来基于观众偏好调整制作方向。《神犬小七》前两季均在暑期黄金档播出，该档期历来也是各大播出平台全年收视高峰的黄金档期，各方面综合考虑，“神犬小七”系列，未来将锁定每年暑期这个档期。

 

2017年，《神犬小七第三季》还将会试水社群直播营销，增强制播联动的效率和能量。江何工作室还将深度整合，协同播出平台的战略规划，最大化释放内容价值以及商业价值。

 

同时，我们也希望通过艺恩对电视剧泛娱乐营销案例的研究分析，展望处在大生态环境下的中国电视剧市场的发展趋势。在内容、营销和变现方面的突破，以及跨界、融合和创新等新形式下的泛娱乐营销的市场趋势。

 

记者：前两季《神犬小七》取得了不错的市场反响，和前两季相比，《神犬小七》第三季又有哪些值得大家期待？

 

何静：经过紧锣密鼓的筹备《神犬小七》第三季24日已经开机。在《神犬小七》第三季里，神犬小七通过层层考核和选拔，成为了一名职业搜救犬，第三季形成了以“小七”为中心的“英雄联盟”，与它的人类朋友和动物伙伴一起出色完成了各种搜救任务，为保护人类不懈努力。

 

原本以动物为主角的电视剧拍摄难度就很大，节奏、状态、周期、风险等存在很大的变数，第三季为给观众带来全面立体的视听的感受，真实展现地震、雪崩、海啸、火灾等场景，剧组将与国内外最优秀的特效团队合作，前往实地取景，竭力为观众带来全面立体的视觉感受，拍摄难度陡增。但较为真实的环境下主演与萌犬小七一起面对更加艰难的挑战，大格局之下对于大爱、团结、珍视生命的刻画，将更加打动观众。

 

最新一季的情怀格局更大、情节节奏感更强、情感浓度更饱满、视听感受更丰富。与此同时，我们将通过神犬小七来突出正能量的价值观，有发问、有思考，甚至有让人觉醒的东西，不因娱乐而娱乐。

 

网络视听平台发展迅猛也让传统电视剧行业面临着巨大的挑战，电视剧作为文化产业中的重要组成部分，必须在发展中找到商业与文化的平衡点，才能保证产业健康高速发展。目前市场上单纯以收视率或者网络播放量来粗暴评价一部电视剧是否成功的做法不足以全面精准地反映一部电视剧的商业价值。“内容为王”的精品时代，需要实现内容与品牌的完美契合，内容受众契合品牌消费群，多元化实现内容价值变现，为泛娱乐行业IP内容营销开创蓝海。